手机版|
二维码|
一、追根溯源，白酒论剑，谁是第一
杏花村汾酒不仅以其醇厚绵香的味道、源于神秘独特的自然环境闻名于世,更以其深厚的历史文化底蕴和极品质量享誉中外。“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”这是晚唐著名诗人杜牧为汾酒写的家喻户晓的千古绝唱。探究历史，汾酒享有6000年的酿酒史，1500年的名酒史，800年的蒸馏酒史，300年的品牌史及100年的获奖史的光辉赞誉和历程。杏花村汾酒自古就是中国酒行业的“领头羊、汾老大”，这是汾酒千百代人辛勤劳作和智慧的结晶。1915年，杏花村三家酒坊合并重组后的“义泉泳”出产的老白汾酒在巴拿马万国博览会上一举“夺魁”，获得该会最高奖项——甲等大奖章，为中国酒类产品赢得了世界级的荣誉。当时的热门大报《并州新报》以《佳酿之誉，宇内交驰，为国货吐一口不平之气》为标题，报道了汾酒获奖盛况，向国人欢呼：“老白汾大放异彩于南北美洲，巴拿马赛一鸣惊人”。1923年，在北洋政府颁布了我国第一部《商标法》后，包销汾酒的晋裕公司于次年8月把1915年报送“老白汾酒”参赛时暂用的“高粱穗”土纸木刻印刷标贴进行了注册登记，成为了中国白酒业的第一枚商标。从1915年到1929年汾酒使用“高粱穗“商标的15年间，共获得5块代表性荣誉奖章。即：1915年美国旧金山“巴拿马太平洋万国博览会甲等大奖章”，1919年山西第一次实业展览会“最优等奖章”，1921年上海总商会商品陈列所第一次展览会“商字牌金质奖”，1928年国民政府工商部中华年货展览会“一等奖章”，1929年杭州西湖博览会“一等金质奖章”。这体现了晋裕汾酒公司一贯坚持信誉至上，优质为本，绝不以劣货欺世盗名的经营理念所取得的丰硕成果。1949年，汾酒作为开国第一国宴用酒，而后连续五届评酒会中，蝉联获国家名酒，被誉为“国酒之源、清香之祖、文化之根”之酒。据国际评酒会裁判郭松泉研究记载：“当年在巴拿马万国博览会上，奖项共分为六个等级，从高到低分别是甲等大奖章、名誉勋章、奖词、金质奖章、银质奖章、铜质奖章。中国送的白酒荣获甲等大奖章的有三家，分别是：山西高粱汾酒、直隶高粱酒、河南高粱酒”。山西高粱汾酒就是现在的“杏花村汾酒”，而其它二种酒因当年参赛没有品牌名称，因此失传。今天或许他们仍以其它身份存活于世，但只可惜享受不到“巴拿马万国博览会甲等大奖章”的荣誉与品牌的无形资产了。早在1940年，义泉泳经理杨得龄就开始构建品牌体系，他配置研发以老白汾为基酒的“药酒和果露酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、状元红”等品牌产品。汾酒之所以能荣誉致今，就是汾酒人早年就具有品牌意识并看重品牌宣传。2013年，汾酒再次入选“最佳中国品牌价值50强”，其品牌价值增速位于全国所有酒企业第一名。白酒论剑，谁是第一，不言自明。
二、经济大潮中，好酒也怕巷子深
转入市场经济后，中国酒市场暂时陷入一种失序竞争的状态，鱼龙混杂、滥竽充数、假冒伪劣不在少数。特别是进入90年代“广告酒时代”后，不少名酒受到了“广告酒”的排挤，因鲁酒“广告标王事件”、山西朔州“毒酒事件”等的影响，导致整个白酒跌入低谷长达五年，汾酒也不例外。当时，由于汾酒人不求扩大市场，不作广告宣传，还是计划经济时代所固守的只求产品质量好就行的老一套，完成下达任务即可等守旧观念作怪，因此在激烈的市场竞争中错失良机，逐渐与茅台酒、五粮液拉开了距离，使其失掉了清香型酒领军的位置和至尊代表，致使销售业绩连年下滑，声誉与话语权也受到严重影响。此时，较早有“品牌是无形资产”经营理念的茅台酒抢了先机，他们从2004年就开始精心打造品牌，进行了个性化设计。茅台酒无论容量多少，多年来瓶子造型、图案基本不变，一直使用白色陶瓷瓶，特定的外观给消费者脑海里深深刻下了不可磨灭的包装艺术特色和不可动摇的认可度。茅台酒厂家在营销活动中，除广泛进行实物宣传外，还不惜重金一年投入上亿元在央视铺天盖地地作“茅台酒是国宴酒”的广告，为强势崛起大作宣传。他们利用国人不了解巴拿马奖项设置等级的差异打了擦边球，令国内外老少误以为茅台酒在巴拿马万国博览会上得了该会的最高奖项。其实大谬不然，该酒在1915年万国博览会仅获得“银奖”也就是五等奖。这个“擦边球”使茅台集团年销售额超过60亿元。相反，汾酒仍抱有“皇帝的女儿不愁嫁”的守旧心理，按部就班地生产，一如既往地经营，不加以传播。转眼，往日门庭若市的场景不见了，销售利润越来越少了，年收入一下跌到十几亿……汾酒人幡然醒悟：万国博览会的荣誉不能锁在柜子里，“汾老大”的地位不是永恒的，知名品牌也需要维护。
三、绝地反击，正本清源，还原历史真相
21世纪以来，“品牌兴省”战略激发了汾酒人绝地反击，正本清源，回归荣誉的决心。汾酒集团在李秋喜团队的带领下，开始走上复兴，驶上快速发展的车道。2010年，他们邀请150家媒体在北京人民大会堂举办“汾酒荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”，追根溯源，还原历史真相。2013年，汾酒集团在全行业下滑，情绪悲观之时，依靠诚信经营，销售额出现逆市增长，销售突破121亿元。近几年，汾酒集团经过对产品优胜劣汰式的筛选，把1059种产品压到361种，逐渐形成以青花汾酒系列、20年汾酒系列、老白汾酒系列、普通汾酒系列为“四大金刚”产品组合的格局。汾酒人在保质保量、诚信经营的同时，实施了一系列社会公益活动，挽回了社会的尊重、认同与信任。2014年以来，围绕“汾酒•中国酒魂”和“汾酒•国际香型”两大主题，又实行了谋篇布局、团队建设和文化营销等“四大举措”，并策划了贴民生、接地气的组织宣传、品牌传播等“六大创新”手段，积极参与国内外各种重大节日和重要政务活动，以提高企业形象和扩大社会影响力为基点，向世人广为传播“汾酒•中国酒魂”理念。同时汾酒人还进军体育产业，实现品牌建设与体育产业收益双丰收。汾酒的种种桂冠不是谁给加的，也不是自封的，它是靠今人古人、达官显贵、庶民百姓、总统领袖、人民大众喝出来的。汾酒人为维护汾酒种种荣誉，而加大宣传力度的同时，他们在汾酒的品质上也下了真功夫，这更是不言而喻的事了。
历史不能扭曲，今天汾酒人以“荣耀百年、唱响清香”为主题，进行系列活动来还原“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石”的本来面目，使世人真正认识到汾酒才是“国酒之源、清香之祖、文化之根、中国酒魂”。
四、整合汾酒包装品牌已引起高度重视
杏花村汾酒是汾酒人的古老名片，属于制造品牌。汾酒集团先后注册商标有：“申明亭”“高粱穗”“红星”“长城牌”“杏花村”“古井亭”“四新”“竹叶青”“汾”等。目前中国驰名商标“杏花村”“竹叶青”正在凭借其精华品质登顶世界。我们知道：包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段，一个成功的包装会承载着企业文化、商品质量、产品信息等。因此，包装的设计创新是企业界、设计者共同关注的重要课题。
千百年风雨历程，山西杏花村汾酒集团在注重内在品质的同时，并没忽视包装，他们在不停地调整着品牌策略、营销策略、包装策略，不仅推出种类丰富、类别多样的具有深厚历史文化底蕴的核心系列产品，还采取个性化定制产品的方式，根据不同的使用场合，各自配备不同包装。如：喜结良缘、喜得贵子、福寿齐天、金榜题名、周年庆典等为主题的系列包装。汾酒的内包装曾由坛罐、玻璃瓶发展到琵琶瓷瓶、观音瓷瓶、豆青双耳、豆黄双耳、乳白磨砂瓶、坐佛瓷瓶、青花瓷瓶等，瓶子上的标贴图案、文字也随瓶形变化几经更换。外包装或用纸质、或用木板、或用塑材等材质，五花八门，应有尽有。无论在何等材质的内外包装上，汾酒都运用了传统艺术的元素并呈现出了浓厚的传统文化特色。据光绪版《汾阳县志》记载有号称“汾酒文化第一人”曹树谷的八首《汾酒曲》就说明了，全国最早也是唯一宣传品牌的诗词就是歌颂汾酒，可见汾酒确是具有久远历史文化内涵的品牌。然而，近年在中国白酒十大文化品牌评选中却无汾酒，这难道不发人深思吗？
在各类白酒名目繁多的市场上，仅汾酒就有N个品牌名称，如：汾酒、老白汾酒、原浆、一坛香、百年老坛、至尊老酒、千年老酒、品质玉液……而且包装也富丽堂皇、琳琅满目。于是，消费者就按照自己的理解给品种繁杂的“汾酒”进行诠释，另起酒名，如：什么国藏汾、青花瓷汾、老白汾、红盖汾、双耳汾、水晶汾、牧童牛、珠光盒汾等等。就连汾酒人自己也说不清汾酒究竟有多少类型包装的产品。由于汾酒有繁多的形态各异的包装，导致消费者眼花缭乱，真假难辨，这大大降低了人们对汾酒的辨识度、确认度，反而恰恰给了仿冒者一个可乘之机，他们利用国人面对名目繁多的汾酒包装确认度下降的机会，要么造假、要么夺誉，大大扰乱了汾酒业的市场。20世纪80年代初，我国设计界泰斗、清华大学美术学院教授陈汉民先生来山西讲学时曾说过：“汾酒品质不错，但包装太多、太杂，自己抵消自己。”2002年，山西品牌专家郭守祥先生也在《山西市场导报》中就此问题说过：“汾酒在品牌经营中自废‘武功’”。在同类产品激烈竞争的今天，人们也认识到，一个著名品牌的厂家是不会去生产杂乱品种的。消费者是通过商标和包装“认牌购货”的，一个商标只能代表一个产品的性能和品质，当它延伸到另一个品类或以另一种包装形态出现时，就可能引起消费者认同的淡化。比如说，同一种品牌产品在市场上出现了两种价格或不同包装，原先忠于你的顾客就会产生远离你的心理。也就是说，一个享有盛名的商标延展的品类越多，业已形成的商标形象就会越模糊，最终它将失去顾客的信任。那么企业和企业家想成功就要塑造品牌，通过包装追求个性，才会脱颖而出。假如当人们想到驰名商标“杏花村”汾酒时，同时总会与酒历史文化、地域特点及包装联系到一起，它强调了企业形象对社会公众的个性表达和获得公众的有效识别。但眼下“杏花村”汾酒包装系列个性不强，不利于品牌的塑造与推广。同时再加上其它三个品牌（“汾”“古井亭”“长城牌”）的产品名称与若干种包装也是五花八门，近期又推出了“北特加”酒，不伦不类地挤入汾酒行列中，那汾酒品牌还有什么个性可言呢？
在现代社会中，品牌已是一种商品综合品质的体现和代表。白酒产品的竞争，就是要提升到品牌形象个性化的创新上来。汾酒的产品名称与内外包装如何重新整合，是汾酒人面临的又一新课题。2015年，汾酒集团隆重举办了“纪念汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年产品包装创意设计大赛”，这是汾酒人提升品牌包装创新创意的一项重大活动，将载入中国白酒业包装的史册。
