汾酒冠名的微酒第四届酒业营销趋势高峰论坛

热词一： 生态圈

生态圈这个词在这届糖酒会上是最热的词。盛初去年年会上我说，盛初集团致力于打造中国酒业服务生态圈。我们非常强调这是个服务生态圈，我们不敢说我们打造中国酒业生态圈，更不敢提打造中国酒业第一生态圈。我们知道生态是伟大的物种才能做的，大自然是生态的，阿里、京东是有生态的，我们有吗？从今天开始，盛初任何体系的员工不准提我们在打造中国第一酒业服务生态圈，我现在认为当一个企业没有做到足够大规模时，随意提这个词是对“生态”的侮辱。

我在此承诺：盛初系做不到500亿，永不再提这个词语。当时我之所以敢这样说，因为我们在咨询、电商B2B赛道、酒业新媒体三个细分领域都是第一，所以才想打造服务生态。现在有些人士提出想打造中国酒业第一生态圈，那只是想而已。很可能做不到，现在连锁、电商，只要在中国酒业有点影响力的公司，动辄都在打造 “生态圈”，而我认为，很有可能整个酒业都没有生态圈。因为酒这个行业只是中国万业当中一业而已。 

热词二：供给侧改革

供给侧改革的两个核心思想，第一是去库存，去杠杆。这是解决煤炭、钢铁这些产业的，这是因为他们巨大的产能和很大的库存造成的。所以国家用行政政策把它干掉。但是酒行业有这个问题吗？酒行业从过去到现在到未来都有这个问题。我们早就有产能过剩问题，供给侧改革提或者不提都是这么回事儿。

第二个供给侧改革是想说消费者需求是升级的，你的供给跟不上，你要把品质提升。而中国酒厂从几千年前到现在，到未来，一直在致力于品质提升。我们的需求传导是没问题的。关键问题在什么地方？供给侧改革是一个国家的政策概念，跟某个企业的竞争毫无关系。如果说酒业有供给侧改革，供给侧改革的核心是要把好的东西和坏的东西用国家标准精细的标出来。是国家用政策的方式把它变得清晰化，让消费者愿意为了好东西付出更高的价值。如果国家的标准不改，这件事情永远做不到，这才是供给侧改革在酒行业真正有效的动力。

趋势一：品类强分化

这么多年下来，大家在这一轮的调整中明显感觉到一个不一样的趋势，牛的企业更牛，差的企业更差。所以是强分化。具体表现在三个方面。

1、品类强分化。我有一个非常大的预感，中国的葡萄酒，尤其是进口葡萄酒会成为一个巨大的风口。这个迹象已经开始变得很明显。去年是中国酒业触底稳定的第一年。但是你们看葡萄酒，去年强势增长超过30%。实际这个数字还是葡萄酒的结构在下降，卖得更便宜了，如果你是在资本市场里投资，你就知道，当大盘触底时，反弹最强的板块通常就是下一个风口。

我们知道进口葡萄酒的基数不小了，已经有数百亿额度。我预感，很有可能进口葡萄酒在未来中国市场会有上万亿的市场。同时，进口葡萄酒还有一个很大的趋势是价格下降。中国的葡萄酒走了一条跟世界葡萄酒相反的道路。世界葡萄酒一开始就便宜，为什么便宜？因为渠道是扁平的。国外零售业主要是连锁公司，所有从酒庄到连锁公司，本来就是扁平的。

中国的渠道是很长的，一级二级三级。所以导致中国的进口葡萄酒从一开始就卖得很贵。还有一个原因，长城和张裕在中国培育葡萄酒是从酒店开始的，酒店的加价率很高，所以一开始就是100元以上。于是，中国葡萄酒的需求培育严重受阻。我们看看啤酒是如何培养市场的。中国从90年代引进啤酒以后因为低价迅速在中国做到了几千万升的容量，为什么？就是因为他的价格实惠。所以低价能够很快培育大规模的需求，我们注意到，今天中国进口酒的价格破坏开始了。

第一是进口商，现在大批互联网公司正在裸价进口葡萄酒给一级商。进来15块钱，给一级商还是15块，只收很少的服务费，这与过去有很大的不同。而像易酒批这样的酒业电商平台，更是把国外酒庄的酒直接供给了终端。一瓶法国的餐酒，易酒批可以20元卖给终端，终端卖给消费者很可能低于30元，这样中国进口葡萄酒的价格和国际同步了。这种低价会带来进口葡萄酒需求的井喷。

而进口啤酒的机会比葡萄酒小太多了。很多人都认为进口葡萄酒搞迟了，现在开始搞进口啤酒。但啤酒本质是低价，是接近于快消饮料。国外的制造成本跟中国的制造成本也没有什么差异，所以中国的啤酒商也会很快做出更有成本优势的高端个性化啤酒。葡萄酒主要的成本主要在酿造，在上游，而中国和进口葡萄酒相比没有优势，甚至是劣势。但晒在啤酒方面，更多的成本在生产环节，中国的啤酒成本具有更大的优势，所以很难把进口啤酒等同于进口葡萄酒，再加上啤酒保质期问题，这些都造成进口啤酒和进口葡萄酒的市场空间差很多。

我们来谈谈白酒品类，我们认为他会进入一个稳健的中低速复苏期。因为我们的消费人口问题还没有到非常严重的地步，白酒的主流消费人群30岁到49岁的成年男性，在未来20年时间里，不会萎缩得特别厉害。所以白酒行业还没有到需求减少，让人恐慌的阶段，他还有一段时间的稳健发展。

如果说葡萄酒是未来的大风口，那谁是超级玩家？是国外的进口商吗？是国外的酒庄吗？是中国的张裕吗？或者是中粮吗？是产品商还是品牌商？这件事情取决于两个关键因素，第一，进口酒的未来是产品模式还是品牌模式？这个非常重要。

如果是品牌模式，很有可能超级玩家就是卡思黛乐、奔富这些国际巨头。如果是产品模式，那中粮名庄荟又可能是一个很大的玩家。现在还没有人对进口酒在中国未来的产业模式是什么。如果我们看不清楚未来是哪个模式，我们就搞不清楚未来的赢家是谁。给我一年时间，我再看一年，希望明年的糖酒会我告诉大家我认为的赢家是谁。现在我不知道。

趋势二：品牌强分化

几乎在所有酒种中，残酷的现实是强者越强，弱者越弱。

我今天讲两个价位:高价位和中高价位都在发生一个现象:价位替代效应，这是过去一段时间白酒行业最明显的效应。

现在的中高端和高端市场都在发生价格雪崩效应:高端酒市场，茅台抢了五粮液的市场，五粮液抢了国窖、水井坊、梦之蓝、舍得的市场。现在最困难的中档全省的地方大酒厂：所有地方龙头都用中高端的品牌优势在抢其它中档酒厂家的市场，安徽古井口子已经明显抢了迎驾的市场，中档酒企的压力最大。相反，那些在某个局部市场的龙头，比如山东临沂有个温和酒厂，经过外部资本注入，现在据说反而活得很不错。

更恐怖的事情是全国名酒也开始在做百元左右的产品。如果中国的名酒携自己的品牌，用地方酒的操作模式在全国主要核心市场疯狂抢地方龙头的价位，那是一场更惨烈的战争。这类例子已经有了，比如洋河海之蓝全国和地产酒竞争，比如郎特在江苏的成功，名酒企业如果都这么干，那中国的白酒行业格局很有可能还会发生更大变化。

在葡萄酒领域、啤酒领域情况也差不多。也是强者恒强弱者更弱。我们很怀疑:很可能全世界的消费者正在迎来一个超级品牌和赲级长尾的时代。要么你很牛逼，所有消费者只买这一个品牌。要么极其分散，产品都是个性化的！现在世界上的手机三大供应商苹果、三星和华为联合起来吃掉了近80%的市场，剩下的20%又是极其分散的。这就是在每个领域都发生的情况。也许中国未来的白酒就是50个超级大单品，其它又极其分散，全是长尾，市场似乎正在向超级集中和超级离散两个极端的方向发展！

趋势三：酒商强分化

酒商强分化也可以叫渠道强分化。最近新酒商讲话的底气越来越大，传统酒商的压力越来越大。这显示了一个基本的趋势:新酒商正在崛起，老酒商正在弱化。中国酒商这几年发生很大变化，总的看有三派。第一派，以怡亚通为代表的。其实这个模式在很多年前商源就干过了，就是用资本并购各地龙头酒商。从商源的结果看，这种模式效果很难说。

国际上保乐力加、迪亚吉欧确实通过收购酒商壮大了，但那是因为国外酒商和上游品牌厂家的代理协议是很稳定的，你并购了一个酒商就买到了他稀缺的品牌代理资源。但中国的酒商和上游的品牌关系，说的不好听一点，连男女关系稳定性都赶不上，酒厂说换就换酒商。所以这种收购的价值很有限，所以我不怎么看好这个模式，但这也是一种新酒商的流派。

第二派是做终端连锁的。本质就是想用连锁店的方法把消费者一网打尽，然后用终端的整合力量变成中国最大的酒商。这个梦想其实和酒仙网梦想差不多，都是想直接卖给消费者，都是想垄断中国的消费者。这件事情靠谱吗？应该说也不一定。为什么？连锁在中国的最大困境是什么，中国个体烟酒店存在的核心是每个烟酒店背后都有一堆企业团购客户，这些老板买酒的基本方法是办公室主任打电话，先赊销后再给你钱。

连锁企业没法这样干，因为这样做很有可能因为大量应收帐款失控把企业做死。而且你还要租大量的门店，招大量的员工。所以说，连锁做团购需要欠大量帐款，不做团购就需要很长养店期才能盈利，请问大规模的连锁基础又在哪里？当然，现在发明了新的模式，叫C端的流量导入，也可以叫O2O。O2O能带来门店很大的流量吗？阿里这么大的流量都不敢开启O2O战略，我们酒行业很多人却叫得凶，其实是很可怕的。

连锁的道路在中国的酒业上有没有成功的标志，我认为山东泰山名饮做的不错。这几年，1919创新了“直管店”模式，发展速度很快，杨陵江说盈利也较好，我们希望他能带出一种新酒商派别。但他每个店都是独立的公司，每个店都有独立的店长相当于承包。老板跟他之间是平台关系，靠股权分散灵活管理。实际名饮的成功就是把这种个体变成他的股东，当然是老板来掏钱的。这个模式是非常有效的，和现在的个体烟酒店一样，但他又把供应链统一了。用一种内分散的方法把众多散店变成一种定向的联盟。他做到盈利，可能算比较健康的。

第三派是B2B。全中国资本市场去年投了624个这种创业公司。B2B是什么？就是把过去传统卖酒模式的互联网化改造。B2B的本质就是把卖酒渠道视为一个管道，即酒厂到终端是一个管道，如把这个管道变得层级更少，不要从酒厂到一级、二级甚至三级经销商，再到终端，让酒厂直接到终端，也就是管道变短。另外就是让管道变粗，现在每个厂家都一套自己的网络，每个厂家网络都是独立的，也就是很多条独立的管道体系。

而B2B希望管道能合并，大家共享一个管道，也就是管道变粗，这样，中国酒业渠道因为变短变粗从而实现效率更高！

像易酒批这样的B2B公司聪明地通过和一级商合作，用畅销酒干掉二批直供终端的办法，大规模地积累了数十万个终端，再把这些终端资源开放给上游酒厂，成功实现了效率提升，一年多时间搞成了估值30亿的新型互联网酒商代表，这种革命性的模式大家还是要重视！

我想说是:无论是以酒仙为代表的B2C，还是以1919为代表的连锁，抑或是以易酒批为代表的B2B，酒厂都是戒备、抵制的！理由都是一个:打破了秩序，破坏了规则！可是我想说的是:哪一次商业变革不是打破现状的，优秀的企业家一定是找到了与新酒商共同发展的路径，而不是一味抵制！抵制很可能失去趋势，也就是失去未来！

第二大趋势:大重组

因为强分化，所以大重组，只有通过“大重组”，酒类企业才能打破边界，再造自己，迎接趋势！

我们讲的重组是两个方面:一个是资源重组，一个是资本重组。

第一，酒厂和酒厂之间的重组。未来的中国，酒厂和酒厂之间很可能不是对手。比如劲酒，如果他用“功能化”进入每一个酒种，那是不是一个超级产品模式？就象苹果用“智能化”进入手机成了iPhone，用“智能”进入手表成了iWatch，它还有ITV，还有icar……这就是超级产品概念。

劲酒用二十年建立了“功能”联想，它今天把功能和白酒做了嫁接，搞了个10亿的“毛铺苦荞酒”，让行业很吃惊，甚至引发了“健康白酒”的潮流。听说劲酒、青青稞和奇正藏药3家搞了个“功能化”的青稞酒，我觉得李银会是个很有战略眼光的人，没有把劲酒当对手，把它当合作伙伴，很可能这个嫁接了“功能化”的青稞酒上市，会有很大的市场号召力！

第二，酒厂和酒商之间的重组。现在所有的新派酒商不管是什么模式其实都在争取和上游发生良好合作关系。而酒厂分成了两派，一派是完全倒向电商。另一派是和新酒商完全对立，甚至封杀。我相信:聪明的酒厂一定在创新模式，找到与新派酒商的合作路径。比如，名酒厂过去很多中低端产品因为税收管理成本高、空间不够根本没有市场竞争力，现在很多主动找易酒批合作，因为省掉了一批和二批的利润空间。直接到终端，结果把自己原来没法做的产品做活了。

第三，酒商和酒商资源重组。很多传统商家把物流外包了给易酒批，只要2个点，易酒批就因更高效率做得比传统商家成本更低，服务更好。因为订单量大，它每车拉出去都是满车，而传统酒商每车拉出去都是半车，你怎么和它比油耗效率呢。

资源的重组会造就中国酒业打开市场，酒厂跟酒厂之间合作，酒商跟酒厂合作，酒厂跟酒商合作，完全无界限。衡量要不要合作只有一个原则，那就是核心竞争力是不是互补。你只要把自己核心竞争力的领域做好。

另外一个重组指资本的重组。在中国酒业，资本的重组是很难实现的，为什么难？你说滴滴和快滴可以合并，58和赶集可以合并。几千亿市值的企业都可以合并。为什么茅台和五粮液不可以合并？原因是没有动力，没有体制动力。为什么我要去合并呢？每个人在自己酒厂都能当老大，我们合并了，那谁是老大呢？而且还冒风险！所以中国的白酒龙头企业都不太愿意搞资本重组，没有任何动力。当然，资本的重组还是会越来越多，那是谁呢？就如每场酒业变革一般都是由民营企业掀起一样。我非常看好老白干、古井这类市值不太大，管理层动力强的公司会去推动资本重组！