手机版|
二维码|
骨子里的血脉，气贯山河；
骨子里的文明，生生不息；
骨子里的中国，青花汾酒。
这是酒说记者第一次见到青花汾酒的广告片，非常唯美高雅。2017年7月29日，在“走进原粮基地，品味汾酒清香”——核心经销商绿色汾酒体验之旅过程中，汾酒首先召开了核心经销商营销座谈会。会议开始之前的这个广告片引起了与会者的不绝赞叹。据悉，该广告片即将在央视播放。此前，“青花汾酒·骨子里的中国”之品牌诉求早已出炉，此次广告片的定型，意味着汾酒集团对“青花汾酒”的品牌化打造拉开序幕。
事实上，在汾酒的产品线中，青花汾酒是一个老产品，早在上世纪90年代就已经面市，一直是汾酒的核心战略产品。从销售额来看，该产品目前也是汾酒的大单品之一。
自从今年初汾酒集团和山西省国资委签订经营责任书后，汾酒开始在市场层面和企业内部进行大刀阔斧的改革，市场业绩飙升，今年上半年其酒类收入近60%，利润超90%，尤其是青花汾酒实现了量价齐升。在不少区域，今年青花汾酒的增长已超过历史最好记录，汾酒销售公司副总经理张永踊在会上透露，到2018年青花汾酒预计达到相当大的规模。一旦达到这个规模，青花汾酒在业内将成长为名副其实的超级单品。以这个目标估算，青花汾酒2017年、2018年的年均增速将超过70％。无论是横向还是纵向比，这个增速都是令人震惊的，毕竟这是个老产品。汾酒内部认为，青花汾酒的高速增长，源于消费水平升级以及消费者日益理性，在高端酒消费上更愿意选择有品牌、有文化的产品。
对于汾酒的高增长，记者最关注的其实也在于此，即高端酒是否实现了高质量的发展。显然，在业绩压力下，汾酒并没有“唯规模论”，相反，他优先考虑品牌和利润这两个核心目标，于是才有了青花汾酒的高速增长。换句话说，对于一个短期的业绩目标，汾酒采取的一系列措施充满了长线规划特征，但很短时间内却又取得了惊人效果。而这些措施的推进及坚持离不开以汾酒股份有限公司副董事长、总经理常建伟为核心的新的销售团队的努力。
坚持高端化路线不动摇
在这次会上，汾酒销售公司总经理李俊公布了汾酒的产品架构，总的来说是五条线，包括青花汾酒、巴拿马系列（即将推出）、老白汾酒、商业汾酒以及玻汾，其中首末位的青花汾酒和玻汾都被置于一个全新的高度，青花汾酒第一次被汾酒列在产品线首位，今后将采取高举高打策略，而玻汾则稳扎稳打，中间的三个品系将实现汇量增长。这个架构本质上就是“规模+品牌”的行业通用模式，即一边做规模，一边做品牌，把价格要做上去，目前汾酒在业内的几个主要竞争对手其实都是采取的这个战略。
这个战略的魂其实是品牌，是价格，对于汾酒来说，就是青花汾酒。我们欣喜地看到，汾酒计划进一步聚焦青花汾酒，将砍掉青花汾酒15和25，彰显青花汾酒20/30的核心地位，同时推出更高价位的青花汾酒50。从价格定位来看，青花汾酒的20/30/50其实分别对标了业内的另外几个超级单品，比如50将对标目前业内的最高价位的超级单品。
李俊认为，2017/2018这两年是汾酒营销上的过关期、融合期，汾酒要产品升级别、宣传聚焦、营销落地，在解决问题中实现发展，实现通关。而这其实也是青花汾酒的过关期，如果汾酒能通过青花汾酒这个切口融合汾酒的文化、品牌和营销，从而实现规模化增长，那么汾酒不仅可以完成各种业绩目标，也将使汾酒赶上这一波的名酒快速发展的大潮，取得应有的江湖地位。
坚持配额制不动摇
销售公司副总经理张永踊在会上明确了企业对青花汾酒的两个“坚持”，做大做强的战略坚持，以及产品配额坚持，“毫不动摇，坚如磐石”。对于那些扰乱价格和物流秩序的将“杀无赦、斩立决”。
配额制本质上是按照每个区域市场的实际需求量供货，而不是按照任务分解或其他主观的判断。为了确立每个区域的配额，销售公司分析了近三年经销商的进销数据，由此确立了每个区域的销售额度，同时也发现了少数问题客户。汾酒就是要在市场供需这个无形之手基础上强化管理这个有形的手。据了解，今后汾酒其他产品也将采取配额制。
坚持消费者培育不动摇
在会上，发言的几位汾酒领导均提到了消费者培育问题，将在消费者培育方面打一场持久战。今年就安排了诸多活动，比如青花汾酒的万人品鉴会，汾酒清香论坛以及各种巡展等。据了解，青花盛宴将于8月10日在山东济宁拉开序幕，每场参与品鉴的消费者人数将超过千人。
尽管清香型是三大香型之一，但与浓香相比，仍然是小众香型，所以汾酒需要用各种形式去教育消费者，要把“更健康、更卫生”这些产品优点告诉消费者。
李俊在谈到区域聚焦的时候说“要否定全面开花，鼓励区域突破”，同样在消费者培育这方面我们也注意到，汾酒将会主要聚焦青花汾酒，用这个载体去和消费者互动，而不是“汾酒”两个字。
青花汾酒的快速发展再次证实了白酒行业的一个发展规律：白酒企业必须首先实现品牌的产品化，并聚焦发展大单品；然后，有了超级单品，才有超级品牌、超级企业和超商。所以，对于青花汾酒，其市场的传奇之旅才刚刚开始。
