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做白酒行业改革的急先锋,汾酒为何如此“折腾”?

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放大字体  缩小字体    发布日期:2017-11-17  浏览次数:143
核心提示:从太原出发,沿青银高速一路向南,直通往久负盛名的杏花村。因为山西汾酒,这里变得非同寻常。 一个月前——2017年金秋9月,一

汾酒封藏大典

        从太原出发,沿青银高速一路向南,直通往久负盛名的杏花村。因为山西汾酒,这里变得非同寻常。

       一个月前——2017年金秋9月,一场由汾酒举办的封藏大典,再度成为山西汾阳的一个“现象”级事件,粉丝社群传播、国外网红秀场等引来国内外媒体纷纷报道、解读:汾酒的玩法果然有逼格,不同凡响,纵观整个白酒行业也是极其少见的。

       

线上线下联动的互联网玩法只是汾酒营销“变脸”的一隅。背后更大的动作是面对时代要求,这家传统白酒企业不得不谋求的一场国企改革。


而在2017年,汾酒用堪称“自我加压”式的改革与自我颠覆,刷新了自己的历史。


看得到的数据可以说话。10月25日,山西汾酒(600809.SH)发布了其2017年三季度报告。数据显示,1-9月汾酒实现营收48.56亿元,同比增长42.80%,净利润8.06亿元,同比增长78.54%。


财报还显示:今年2月以来,山西汾酒股价从约24元起,涨至目前约55元/股,涨幅超过129%,增长势头惊人。来自投资机构的分析认为,由于制度红利逐步释放,净利率向上弹性高,汾酒三年改革规划——即“混改开场,集团整体上市,2019年完成股权激励”有望提前实现。


汾酒集团董事长李秋喜在早前公开发表的论调中,强调了“用5-10年的时间去完成汾酒文化的复兴”,重回“汾老大”地位。要知道,“汾老大”是曾经的汾酒历史。现如今已经被一众知名白酒品牌超越。


一家地方国企,一个传统白酒品牌,显然完成这样的目标,不能仅仅靠激情与梦想。

1


机制“市场化”,需要“强刺激”


在白酒行业,国企活得好好的,为啥还要折腾?


汾酒的谋变,始于机制创新的迫切要求。山西国资委2017年立下了40项改革事项,其中国企改革是重头戏。


在2017年2月,与山西省国资委签订“军令状”一周后,汾酒内部各项改革便开始紧锣密鼓地展开、推进。强激励、硬约束、快推广等策略,在此后几个月里,让所有的汾酒人“小步快跑”起来。


幅度之大、速度之快前所未有。


“谁更贴近消费者,谁的改革更彻底,谁就能领先。”说这句话的,是汾酒股份副董事长兼总经理常建伟。然而,这绝非戏言。


汾酒通过以点带面,自下而上来实施更为“市场化”的目标。今年年初,汾酒从下属销售公司最先“开刀”,重新与11家营销单位签订以业绩为导向的“目标责任书”,以此为切入点,来倒逼企业的生产体系、物流体系等上游向市场化运作机制的转变。


与此同时,国企改革,这场攻坚战的前提也已经明确:国资委向企业下放经营管理权、投资计划权等各项权利,逐步提升企业的经营活力。


汾酒集团董事长李秋喜按照山西国资委的要求,向内部传达了一个迫切的“使命”:国企改革已经到了非改不可、不彻底改不行、不抓紧改不行的历史关口,再不能错过窗口期,不能把问题留给后人,我们要坚定信心,推进改革,把改革的压力变成动力。


李秋喜为此立下“军令状”。而“干不好就走人”的压力,也传导到了汾酒的每个人尤其是管理者身上。销售公司的“头头”们,被要求“全员解聘重新选拔上岗”,而不再像过去那样由集团党委任命。让能人负责核心部门,公司经理层选拔探索职业经理人制。


这意味着,从市场化的聘用开始以后,即使是董事长完不成目标也要“下课”。


2017年时间过去大半,压强式的改革动作到底有没有成效?


有!从具体措施上看,销售公司为汾酒的国企改革带来了整体一体化,打通了“关节”,内部运行协调一致,理顺了体制机制和用人制度。“干部队伍能上能下,员工能进能出,收入能高能低”机制已经形成了。


这样的机制改革,无疑直接带来了从集团到股份公司、销售公司的整体班子凝聚性增强,从上到下“一条心,一个声音”。


而作为汾酒的改革推动者,李秋喜不断给高管、员工打气。“我们就是要自我加压,而这种自我加压来源于汾酒人的勇气和底气。”雷厉风行的做派,在向来机制僵化的一众国企中很少见。


但国企要“变”,必须依靠创新的机制、强势的领导人,“言必信,行必果”。


从上述业绩看,整整10个月战绩喜人。这与汾酒向市场打的第一炮,即将“强激励、硬约束”相结合的新机制作为营销改革的突破口,实施放管结合,激活营销机制呈正相关。


而落实到战术层面,就是怎么激活的问题。


2


做白酒业的“小米”?汾酒互联化一路开挂了……


越来越多的新生代在抛弃白酒?


白酒企业已经跟不上互联网时代了?


传统白酒,应该以怎样的姿态来面对当下、面对未来?


这些论调,都只是传统白酒企业面临的冰山一角。在白酒行业,多数传统酒企手握一手好牌——一样的好酒,一样的消费群体,尤其是知名白酒品牌,还拥有强大的渠道和品牌力等天然优势,但还是没有与这个时代接轨。


创新取得成功的,更是屈指可数。为什么?


汾酒大胆“谋变”,正在解释着以上悬疑,也在印证着传统企业的自我颠覆成为必然。


今天已经到了白酒发展的新时期,李秋喜提出了契合时代的“新世界思维”:以往的精神世界和物质世界,构成了传统的“旧世界”;而今,精神世界、物质世界加上互联网世界,将构成未来的“新世界”。


在“新世界思维”下,汾酒如何与互联网接轨?

像小米一样的用户参与,不失为汾酒互联网化的一种体现。在今年的封藏大典上,“百酒墙”上摆放着现场首批发售的100坛限量版2017头锅原浆汾酒,每一坛均拥有一个副名称,而每个名称,都是由数万名粉丝历经一个月时间,在网上赋名并层层筛选而来的。每一个名字的背后,都有着一个独特的“汾丝”故事,对拥有这一坛酒的粉丝来说,具有极高的收藏意义。


粉丝参与,可谓汾酒封藏大典的独创环节。在2016年,汾酒就已经开启了粉丝深度参与的模式。让“汾丝”(汾酒粉丝团)全程参与,亲自感受汾酒的匠人精神及体验精湛的工艺流程,开了白酒行业“用户参与”的社会化营销先例。


对于这样的创新,汾酒已经深切感受到其带来的利好——远道而来的忠诚粉丝的深度体验,有助于提升粉丝粘性和归属感。贴近用户、培养核心粉丝群体也是近年来逐渐形成的汾酒模式。


今年的汾酒粉丝团,还拓展到了海外。特别是一位来自法国的“网红”、资深美食达人安闹闹,在直播平台与小有名气的80后作家黄菲以及汾酒文化传播使者在现场斗嘴,“互怼”中外酒文化,十分抢眼。 


身为汾酒集团董事长的李秋喜,也参与到互动中,通过直播平台向观众讲解中国酒文化及汾酒文化。这个场景在封藏大典当日,直播不到20分钟,在线人数过百万,登入一直播平台首页推荐位置,累计观看人数过2000万。


这或许将是汾酒在国际化舞台上,跨国经营粉丝的一个新起点?眼见为实!

根据数据统计,光是这一场封藏大典,就吸引了现场数千人、线上千万人的围观,关注度实现了历史性突破,讲真,一路开挂了。


社会化营销专家丁丁对此评价:以用户为中心,通过与粉丝参与和互动,能够带动汾酒文化的圈层化传播,这就是汾酒和互联网连接的重要形式。


汾酒的改革,就是其价值回归、品牌重塑的过程,再造“汾老大”,汾酒的创新路径找到了一些“感觉”。


3


白酒年轻化,汾酒给出不一样的答案


比肩“国酒”茅台,汾酒历史文化底蕴更加深厚。这是不争的事实。


以杏花村汾酒为代表的白酒,有着6000年的酿造史,1500年的成名史,800年的蒸馏史和300年的品牌史。晚唐诗人杜牧的那一首——“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂。借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”,更能够代表汾酒的文化内涵早已深植人心。


而自从杏花村酿出中国第一瓶白酒,汾酒文化已逐渐演变成为白酒的根祖文化。这一市场认知,几乎超过了茅台。


但是,历史再深厚也无法应对时代的更迭。中国白酒年轻化的问题,近年来被全行业频频提及,也被视为适应未来年轻消费群体的迫切要求。然而,很多白酒企业并没有真正融入时代,仍然沿循过去的传统老路卖酒。


在汾酒,白酒行业可以找到不一样的答案。


在今年的封藏大典上,汾酒之所以被媒体频频抢镜、报道,并刷屏朋友圈,名不虚传。


线下看得见的是会场一隅,“百酒墙”上摆放着100坛限量版2017年头锅原浆汾酒,在现场被一抢而空。线上也看得见的是汾酒集团董事长李秋喜,通过直播平台和粉丝用户频频对话、互动,大家纷纷点赞:董事长好亲民!


事实上,如何使白酒年轻化,完成对年轻一代新兴消费群体尤其是90后的培育,一直是实现白酒文化创新的重点。在承办汾酒此次封藏大典的联思达文化CEO、社会化营销专家丁丁眼中,白酒行业要改变传统形象,必须满足年轻人追求新奇、好玩的个性化需求。


从产品上看,李秋喜认为作为清香型白酒,在口感、味道上更接近世界主流烈酒,也最适合用来调制鸡尾酒,因而在白酒国际化、年轻化的道路上,汾酒的起点优势已经存在。


但是对于传统白酒,产品创新谁都可以做,且容易陷入同质化竞争。而文化创新却能成就一个白酒品牌的核心竞争优势,做好了它就是你的IP,但是创新难度也不小。


封藏大典,近几年来已经成为中国白酒企业每年重大盛典的标配,也是白酒企业弘扬中国白酒文化、宣扬匠心传承的一种重要仪式。汾酒作为中国清香型白酒代表,近两年举办的封藏大典,令人耳目一新。


不仅董事长出境与粉丝用户互动,而且汾酒在“讨好”年轻人需求上也更加新潮。


在今年封藏大典期间,两则极富创意的视频火了一把:一个是三个外国年轻人首次挑战喝66度白酒,一个是关于中国酒魂论的PK——武侠小说中的人物谁是酒神谁是酒诈,在腾讯视频、西瓜视频以及年轻人聚集平台B站传播之后,瞬间炸开了,累计播放量过百万。


其中几个外国年轻小伙首次品尝汾酒,“嗨”度很高,称比白兰地好喝。这让汾酒大赚眼球——“中国酒魂”传到国外去了。

此外,汾酒武林外传的老虎棒子鸡H5游戏,累计点击量超过80万人次;“我为汾酒封藏大典代言”海报,累计点击量超过50万人次……这些创意内容不但成功植入了汾酒封藏大典及头锅原浆汾酒的产品信息,更是通过年轻人喜欢的游戏模式,与粉丝形成强互动。


而在线下,同样也玩起了最具“参与感”的方式——“Running汾互动游戏”,通过寻找酒瓶、大象鼻子、品酒大赛、打月饼等趣味活动,向汾丝们普及汾阳、汾酒相关的优秀历史文化知识。作为汾酒股份总经理的常建伟还在现场,亲自下厨为汾丝们做汾阳菜,国企老总相当接地气呵!


品酒会也是白酒企业的一大路数,通常会请业内大咖或者品酒大师来助阵。但汾酒今年打破了这种形式,专门为汾丝们安排品酒会,汾酒商贸公司总经理王涛带领汾丝品鉴2014年头锅原浆汾酒,以唱歌助兴,让现场汾丝热情不减。


讲究匠心传承的汾酒,正在借助这类创意活动不断发出文化创新的热情与信号。汾酒作为中国白酒文化的一张名片,无疑可以将杏花村的故事讲到年轻人的心里头去。但是文化创新不是一天、两天完成的,汾酒的尝试还要作出更多努力。


一切的“变”,汾酒都还在路上……

 
 
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