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近十年来，封藏大典由个别企业创新发起，随后越来越多的白酒企业跟进该活动形式，至今已经成为白酒业的年度盛典。其实，封藏大典对于白酒企业而言，比春节过年还重要。
传统的封藏活动是一种祈愿式的祭祀活动，与当今的酒业企业封藏活动差异较大。目前，大部分企业将封藏活动作为产品销售活动来办，例如：卖陈年老酒、卖当季头锅酒、卖个性定制酒、卖特色服务酒等等。还有的企业则将封坛活动办成一次纪念仪式、一场新产品发布会、一场使命宣言或一场文艺演出等等。由于文化背景、地域环境的差异，各种封藏形式陆续出现，可谓百家争鸣、各有所长。在酒说看来，封藏大典首先应该是事件营销的一种形式，其本质是通过仪式的过程感，增加与消费者的互动、增进消费者的参与、增强消费者的认同，比较偏重传播层面。
酒说梳理了2017年酒行业数十场的封藏活动，发现存在两大问题。第一，从封藏流程来看，相似度太高。正因为太相似，有时候你会发现，封藏大典的仪式过程中，场上嘉宾的人在笑，场下的观众人也在笑。可能参与的彼此都在认为：封藏大典有点“搞笑”，台上的随便走了流程、过个场，试图达到某种销售的目的，台下的观众也认为台上在搞形式。第二，封藏大典的传播缺乏系统性，大多数是在当天发个新闻了事。不是说“三分活动，七分传播”吗？如果没有系统传播，这活动只是给现场的几百人观看了，意义何在？
这两大问题都是缺乏营销的表现，结果钱花了、事办了，但是没有结果、更没有效果。
2018年春节后，各种封藏大典又会相继举行。如何举办一场高水准的封藏大典，年终岁尾，现在该考虑了！
为了给业内提供更多关于举办封藏大典的启发，今天酒说复盘了汾酒集团在2017年9月28日举行的“封藏大典”活动，该活动当时一度被外媒报道，可见其影响力之大。
作为2017山西（汾阳•杏花村）世界酒博会的开幕活动，9月28日举行的汾酒封藏大典有许多业内封藏大典所共有环节和流程，比如传统的敬天仪式、封坛仪式等环节，但汾酒更重视采用国内外元素融合的新形式，避免了上文提到的两大突出问题。参与人员或嘉宾在某种程度上决定了一个场盛典的形式或高度，同时也决定一场盛典的传播广度和深度，我们就以参与嘉宾的类型来看看汾酒封藏大典运作背后的一些关键点。
在嘉宾邀约上，汾酒封藏大典突破了行业内封藏大典参与人员的老四样：经销商、媒体、行业专家和政府领导，他还特别邀请了三类人群。
第一，粉丝团。汾酒邀请了相当数量的粉丝团，他们全程参与了活动，并亲眼观看了汾酒的现场酿造过程！对了，还有海外粉丝群体哦。在封藏大典开始前的几天，这群国外粉丝团中的三个人，就拍了一个小视频，视频内容是挑战66度头锅原浆汾酒，在新媒体平台广泛流传。视频里，有人龇牙咧嘴、有人惊呼雀跃，引发了线上百万人次的点击观看。
粉丝在观看汾酒的现场酿造
值得注意的是，正是通过这次封藏大典，“汾丝”这个特有词汇开始形成。
第二，网红。粉丝的加入让一个活动的传播拥有了消费者基础，但网红的加入会让传播产生乘数效应。汾酒的这次封藏大典还邀请了综艺红人、法国吃货网红安闹闹参与。在当天的大典现场，汾汾酒集团党委书记、董事长李秋喜就与安闹闹开启了直播互动模式，与线上过千万关注者面对面。
网红安闹闹与汾酒集团党委书记、董事长李秋喜现场直播
第三，社会名人。名人的参与自然可以提高盛典的高度和知名度。汾酒这次的封藏大典就特别邀请了汾阳籍世界著名导演贾樟柯参与封藏。当我们的贾科长（贾樟柯导演的别号）看到五坛分别刻有其电影代表作名称的头锅原浆汾酒时一度动容，感慨道“不是我将汾酒带向世界，是我追随着汾酒的足迹走向世界”！（别忘了，贾科长其实也是一个作家，文采斐然!）
这五瓶酒上标有贾科长最著名的五部电影作品
如果有相似的流程或节目怎么办？那就一定要玩出高度来！现场拍卖不也是每个封藏大典的必备节目嘛？汾酒也有，但玩出了高度。在封藏大典竞买环节，汾酒推出的是1987年酿造的、且由110岁高龄的中国酒界泰斗秦含章先生以及汾酒集团领导联合签名的头锅原浆汾酒。秦含章先生是酒界泰斗，名动海内外，他极少为收藏酒签名，这就有高度了！
著名营销专家刘春雄老师在解读汾酒封藏大典营销逻辑时表示，该案例既是汾酒产品IP化的过程，也是汾酒文化IP化的过程：这个IP化的产品就是汾酒头锅原浆酒，这个汾酒文化IP化的过程，就是在汾酒《封藏大典》的粉丝互动过程中完成和构建的，也是从品牌文化到用户认知的传递过程。中国人民大学商学院院长毛基业教授表示，汾酒封藏大典案例最为核心的一点就是以用户为中心的理念。企业的营销从以前冷冰冰的自说自话，转变为口碑传播的方式，让粉丝产生内容，粉丝说、粉丝传，再借由事件营销，线上和线下活动整合并用，为传播提供素材，进而实现粉丝层面的口碑裂变。一言以蔽之：以往我们看重的是地段和流量，现在必须看重的是粉丝和互动。
这个案例自然引起了广泛关注，成为2017年营销界的经典案例。2018年1月9日，“首届新营销案例盛典暨‘金牛角’颁奖礼”在中国人民大学国学馆一层报告厅举办，汾酒封藏大典案例凭借活动的创新性、广泛的借鉴价值和卓越成效，拿了一个含金量颇高的大奖——“最具品牌活力”大奖。
中国人民大学商学院院长毛基业教授（图左）亲自为汾酒颁奖，山西杏花村汾酒销售有限责任公司北京公司总经理尚孝忠代表汾酒领奖，并发表获奖感言
据了解，“金牛角”新营销案例盛典以“新营销新爆点”为主题，围绕互动、创意、创新、社交、IP、粉丝等议题。组委会共收获报名案例236个，参评企业覆盖电商、综艺、新媒体、互联网平台、实体企业等诸多行业，经过专家级评委分组初审（确定入围），近50个经典案例脱颖而出，再经过25位各业翘楚组成的评委团的共议共评，最终评出各类奖项。在颁奖现场，汾酒与另外几个著名营销案例一起进行活动复盘与操作反思，这些案例包括：联想集团《联想粉丝节》传播案例、统一企业《小茗同学跨界创意营销》案例、人民日报新媒体中心的《军装照》、《我爱你中国》等案例。
